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雙十一困局,阿里的焦慮與挑戰。

[ 時間:2015-02-26 點擊:1159 ]

9月阿里在美成功融資250億美元后,幾乎所有投資人和媒體都對這家中國公司拭目以待:阿里上市后的首個雙十一會怎么玩?能玩出什么花樣?

不過如果換個角度思考,會發現除了“購物狂歡”,今年的雙十一也透著阿里巴巴濃濃的焦慮。如果說去年一天350億的成交額為阿里巴巴IPO做了很好的背書,那么今年的雙十一將作為是阿里上市后的第一次大考倍受矚目!

如何在投資者面前唱一出好戲?想必數月之前,阿里的高管們就在為這個問題絞盡腦汁。但在我看來,其實雙十一已經成為馬云肩上一塊沉重的包袱。

“狂歡盛宴”背后,矛盾凸顯

事實上,今年年初一度傳出“阿里巴巴為IPO考慮或取消天貓雙十一”。消息并非空穴來風,五年以來,雙十一給阿里巴巴帶去巨大利益的同時,外界對這個“人造節日”的思考一直沒有停止過。

就有相關電商人士指出,每次雙十一之后,電商行業總會迎來銷售低潮。換個角度,也可以理解成雙十一是人為地使11、12月的電商銷量集中在一天“井噴”,以消耗節日前后電商市場銷量為代價換取短暫的繁榮。

其實,在一些商家為了天貓上的一個展示位爭得頭破血流之時,早已有不少賣家選擇退出這場所謂的“購物狂歡盛宴”。究其原因,銷售額高并不代表就是贏家,近年來,雙十一期間商家的營銷成本成倍增長,大大壓縮了利潤空間?!吧磉叺牟糠稚碳遗笥焉踔脸霈F節日當天入不敷出的情況”,一位賣家這樣表達他的無奈。在他看來,不少卷入這個促銷節日的商戶屬于身不由己。

另外,由于瞬間訂單量激增,不少店鋪根本應付不過來,因此產生的售后服務問題層出不窮,極大得影響到雙十一之后的正常營業。而從消費者角度來看,許多促銷商品是在“先加價”的基礎上再打折,除了跟風“剁手”過把癮外,其實也并沒有撈到多少好處。

可以不夸張的說,過去的報道中大多媒體被阿里公布的一系列數字和巧妙的公關所左右,從而淡化了雙十一給整個阿里電商生態帶來的負效益。值得一提的是,因為銷量暴增,每年雙十一商家在人力、物流、倉儲上“擴容”,而在平時這些多余的資富卓濾芯源基本上閑置,給商家帶來了很大的損失。以打“強心劑”式的玩法帶領旗下商家一起“瘋狂”,最后只會傷害到阿里電商生態的穩定和平衡。當然,阿里方面不可能沒有意識到這個問題,不過,雙十一由其一手打造出來,棄之可惜,無法割舍之余就必須咽下后者所帶來的諸多麻煩。

四面圍城,“逼宮”之勢難招架

眾所周知,至從阿里造出雙十一購物節之后,就不斷有競爭對手前來公開叫“擂臺”。從攻守角度來看,阿里處于守擂地位,相對被動,各個垂直電商平臺分而攻之,從各個類目牽制阿里,后者承受了巨大的競爭壓力。換而言之,誰都來分一杯羹,而阿里又要守住固有“領地”,由此客觀上造成其自身雙十一的營銷成本大幅提升。

另外,隨著國內電子商務市場的飽和,阿里的電商業務也封頂在即。雙十一還有多少可提升的空間,這個問題值得人們深思。甚至一度傳出,阿里去年雙十一的銷售總額遠不止350億元,但多方考量,最后決定以350億元作為對外公布數據。據悉,這樣做的原因在于不想給往后的天貓雙十一留下難以逾越的數字障礙。傳聞真實與否已不可考,但有一點可以肯定,越往后,天貓雙十一面臨的“當日銷售額”的數字壓力將越大。

“雖然阿里被公認為雙十一的最大贏家,但是恐怕這樣的日子并不會長久”。一位不愿意透露姓名的阿里中層員工坦言,隨著國內的購物節越來越頻繁,消費者已經出現體驗疲勞,雙十一已經顯示出降溫的苗頭。如此一來,想要維持雙十一的繁榮,阿里方面則必須砸下更多的宣傳造勢成本。在我看來,這無異于一個無底洞。

再則,多年下來,雙十一被漸漸的標上了低價促銷的標簽,本質上來講對于天貓的品牌建立也極其不利??偠灾?,這次雙十一演出,阿里巴巴取得的成績越是嬌人,其未來面臨的壓力和困境將越大。

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